前言 ：让创意富有黏性（8）
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在你脑中勾勒出很善于创意的那种人。你的脑中有这种人的形象吗？当很多人被要求这样做的时候，他们的描述几乎都是陈词滥调—“创造天才”，在节奏紧张的广告公司里想广告语的那种人。可能像我们一样，你会在脑中勾勒出某个头上抹着发胶，穿着嬉皮士衣服，拿着折着角的写满讽刺和个人领悟的笔记本，随时准备抛开一切，在一个充斥着咖啡味和白色书写板的房间里开始4小时的讨论的人。
毫无疑问，有些人要比其他人更有创造力，也许他们天生就那样。所以你可能永远也成不了创意界的迈克尔·乔丹，但是这本书的写作前提是，造就黏性创意是可以后天学来的。
1999年，以色列的一个研究小组搜集了200例评价很高的广告—它们都是在顶级的广告比赛中参加决赛和获奖的作品。他们发现，89%的获奖广告能被归为6种基本类型或模板。这一现象很值得关注。我们可能期待有创造性的观念会非常特殊—这种特殊性可以从天生有创造力的奇想中体现出来。事实证明这一分类很有效。
大部分模板与“意外”这条原则相关。比如，“极端结果”模板指出产品特性方面的出人意料所带来的结果。一则广告强调了汽车立体声系统的功能—当立体声系统热情演奏一首曲子时，一座桥开始随着音乐摇晃，当节奏加快时，桥摇晃到几乎要倒塌。这个模板同样也描述了由广告委员会设计的著名的二战口号：“口风不紧船舰沉。”该委员会是一个为其他非营利机构和政府机构策划公共服务活动的非营利性组织。谈到极端结果，我们不能忘记20世纪80年代一则广告里咝咝作响的煎鸡蛋“这是你吸毒的大脑”（这也是由广告委员会设计的）。这个模板自然也出现在天生有黏性的创意行列中—例如，牛顿在苹果掉到他头上的时候发现万有引力的故事。
研究者们也试图用这6种模板来对其他200例广告进行分类—这些广告来自相同的出版物，为同一类型的产品作宣传—但是没有得奖。令人惊奇的是，当研究者们为这些“没那么成功的”广告分类时，他们只能为其中的2%分类。
这个故事得出的教训令我们惊奇：很有创造性的广告要比那些没有创造性的更有预见性。就像托尔斯泰所说的，“所有幸福的家庭都是相似的，但不幸的家庭各有各的不幸”。所有创造性的广告都相似，但是没有创造性的广告则各有各的方式。
如果有创造性的广告始终使用一些相同的基础模板，“创造性”也许可以后天学习。甚至初学者—没有创造经验，如果他们知道模板的话—也可能创造出更好的创意。以色列研究者对讲授创造力的能力很好奇，他们决定看看模板对人们的帮助有多大。
他们组织了三组初学者，给每组一些有关三种产品的背景知识：一种香波、一份低热量食品和一双运动鞋。一个组收到产品的背景知识后，不经任何训练就立即开始着手编写广告。在不知道这个组是如何被培训的情况下，一个有丰富创造经验的主管选出前15例最好的广告，而后这些广告被交给消费者来进行评判。这个组的广告效果很明显，消费者认为它们很“烦人”。（这能作为当地汽车经营权广告所长期期待的结果吗？）
第二组接受了两个小时的培训，由一位在创造力方面有丰富经验的讲师执行，他向参与者展示怎样使用一种自由联想的集体讨论方法。这种技术是传授创造力的标准方法；其做法是要拓宽联想，激发意料之外的联系，把大量有创造性的观点摆到桌面上，以便让人们选择最好的。如果你曾经在课堂上通过进行自由讨论找出了好的创意，那说明你很可能学过这种方法。
同样由这位主管再挑选出15例最好的广告，他依然不知道这个组是如何被培训的，然后他将这些广告交给消费者评判。鉴定结果表明，这组广告比没经过训练的那组有趣，但同样没有创造性。
最后一组同样进行了两个小时的培训，培训内容是关于如何使用那6种产生创造性的模板。主管再一次挑选出了15例最好的广告，然后由消费者进行评判。这些初学者的创造能力突然迸发，经评定，他们的广告的创造性要比其他的高出50%，对做广告的产品的积极作用要高出55%。相对于学习基本模板的两个小时，这是一个极大的改善！这样看来，要形成有创造性的观点确实有法可循。
这个以色列研究组为广告所做的工作，就是这本书试图为你的创意所做的。我们会给你一些建议，使你的创意更具创造性，对听众更有影响力。我们列出的6条原则的清单就是为了这个目的。
一种模板或是一个清单的作用显然是有限的，但我们并不是说比起单一朴实的方法，多样化的方法就会创造出更多具有黏性的作品。
是的，事实上，如果你想把你的观点传播给他人，你应该按照已经多次让其他观点成功的规则来运作，你想创造的是新观点，而不是新规则。
这本书不能提供一个十拿九稳的方法。我们要事先承认：我们无法告诉你能够让只有12岁的孩子坐在营火旁探讨生物有丝分裂的方法。不管怎么样，你的提升备忘录多半不会像谚语那样在另一种文化中流传几十年。
但我们能向你保证：不管你的“天生创造力”如何，我们将会向你展示—只要一点点努力，几乎所有观点都能够更具黏性；一个有黏性的观点也会更加与众不同，而你所要做的就是理解并掌握黏性创意的6条原则。
无论是美国西南航空公司取得的骄人的经营业绩还是克林顿成功竞选为美国总统，都具有一个共同点，那就是它们都拥有简约的核心观念——西南航空公司的目标是，“唯一的低费用航空公司”；克林顿的竞选口号则是，“应该抓经济，蠢货”。黏性创意的第一步便是要简约，我们应该“找到创意的核心”，剔除掉那些多余的和附带的因素。