第十章 市场营销
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改革开放以来，在社会主义市场经济的迅猛发展和营商环境不断改善的背景下，中国企业洞察市场和获取营销知识的需求日益强烈。与此相应，技术进步和商业模式的创新也使得市场营销实践和顾客需求日新月异。伴随市场经济发展和企业营销实践的是我国不断完善的营销学科建设以及愈加丰富的市场营销领域的研究成果，这些成就为企业引入市场营销人才和引导中国企业科学而有效地开展市场营销活动发挥了重要的作用。
第一节 引言
一 中国市场经济发展与本章目标
新中国成立70年来，中国的经济发展取得了令人瞩目的成果，成为世界第二大经济体，成功步入中等收入国家行列。1952年，中国的GDP仅为679.1亿元，到2018年增长到90万亿元，消费、投资、对外出口体量和质量稳步提升。改革开放40年来，中国的社会主义市场经济体制得到了建立和完善，市场化进程不断推进，市场主体数量不断增长、结构不断丰富，截至2018年年底，中国市场主体的数量已达到11020万户，企业（含分支机构）数量达到3474.20万户。经济发展使得人民生活不断改善，城镇居民家庭人均可支配收入已达到39251元，消费水平也不断提升，消费在GDP中的占比已达到76.2%，人民正在享受消费升级的红利。科技进步、产业升级以及商业模式的创新，进一步丰富了中国各类要素市场和消费市场的活跃程度，尤其在移动互联网、工业互联网、物联网、移动支付、网络购物以及O2O电子商务等领域，中国已处于全球领先水平。相应地，作为市场主体，中国企业的数量和质量也逐年提升。2018年《财富》世界500强企业上榜的中国企业有129家，占比为25.8%，首次超过同期美国榜单企业个数（121家）。[2]
可以说，新中国成立以来经历了从卖方市场到买方市场、从商品短缺到商品过剩、从少数企业垄断到各种主体充分竞合、从封闭到开放、从计划经济到市场经济的转变。中国消费者也从在选购商品时没有太多选择到各类商品琳琅满目、百里挑一的新局面。中国企业也进入从不知如何做广告、做推广到各种精准营销手段层出不穷的新时代。为了总结回顾新中国成立70年以来市场营销领域的主要实践与研究成果并展望中国市场营销的未来趋势，本章从中国市场化经济进程出发，对70年来的市场营销实践进行回顾，并结合知识图谱文献计量工具对代表性的中文营销文献进行了梳理和剖析。通过分析，本章力图描绘中国市场营销研究的历史沿革，透析市场营销研究的主要科研机构和学者间合作网络，勾勒中国市场营销研究的主题脉络，归纳不同发展阶段的主要研究热点。最后，本章对70年来的市场营销实践、市场营销学术研究进行了总结，并基于中国市场营销现况、研究前沿提出了未来的研究愿景和研究方向。
二 市场营销基本概念
市场营销的核心在于以能够产生利润的方式来满足顾客的需求。（王永贵，2019）在这一过程当中，市场营销管理者需要理解目标市场和目标客户的需求，通过生产适当的产品和提供合适的服务来创造顾客价值，并向目标顾客进行交付以实现顾客满意。为了实现这一目标，市场营销管理者需要制定符合自身产品或服务特质的营销战略，通过分析市场营销环境来确定目标市场，提出有竞争力的价值主张来实现品牌定位并锁定自己的细分市场。基于上述过程，市场营销管理所包含的核心概念主要有：（1）需要、欲望和需求；（2）顾客价值与顾客满意；（3）市场营销环境；（4）目标市场、定位与市场细分；（5）价值主张。
（一）需要、欲望和需求
满足顾客需求是企业市场营销活动所要达到的核心目标，从个体角度来看，存在三个相互联系却又有区别的概念，即需要、欲望和需求。需要是人类生存的基础要求，例如，对空气、水、食物、衣物和住所的需要，当然也包括对休闲、学习、娱乐和社会地位的需要。当人们的各种需要可以通过特定的物品来满足时便会转变为欲望。欲望会因个体以及个体所处的环境有很大的不同，例如，南方的居民更加喜欢以水稻作为主食，而北方人却偏爱面食，但它们都同样满足了人们“吃饱”的欲望。当人们需要社会地位时，可能会产生购买豪华汽车的欲望，但是仅有一部分拥有相应购买力的人可以满足自己的欲望，基于购买力的欲望就成了需求。市场营销关系顾客需求，即不但要关注有多少人有拥有自己产品、服务的欲望，也要关系到底有多少人有能力购买。简而言之，需要可以引致欲望，而欲望又可以通过购买力转化为需求。市场营销管理者为了获取利润，就要立足需要、创造欲望并满足顾客的需求。
（二）顾客价值与顾客满意
顾客价值包含所有可见的和潜在的收益与成本。基于市场的基本假设，消费者总会选择他们认为能够提供最大价值的产品或服务。顾客价值是市场营销的精髓，它是产品质量、服务体验和价格的组合。顾客所感知到的价值会随着产品质量、服务体验的增加而增加，但是会随着价格的增加而下降。顾客满意则反映了消费者对产品、服务体验的感知与自身预期的判断。如果产品质量、服务体验低于顾客预期，则会带来顾客失望，反之则会带来顾客满意。
（三）市场营销环境
市场营销环境包含狭义的市场营销环境和广义的市场营销环境。其中，狭义的市场营销环境包含生产、提供、分销和促销产品或服务的所有参与者，如供应商、分销商、代理商和目标顾客等。在供应商层面，又可以分为物料（如原材料、产品零件等）供应商和服务供应商（如市场咨询机构、广告媒体机构、金融机构、物流机构、通信服务商等）。分销商和代理商包括销售代理人、经纪人、生产厂商代表和其他能够帮助企业接触目标客户并促成交易的个体或组织。而广义的市场营销环境主要包含六个要素：（1）人口环境；（2）经济环境；（3）社会、文化环境；（4）自然环境；（5）技术环境；（6）政治、法治环境。
（四）目标市场、定位与市场细分
并不是所有消费者对于同一品类的产品或者服务都持有相同的偏好。市场营销管理者需要通过消费者在行为、心理上的差异来识别不同的偏好并找到适合自己产品或服务的市场细分，进而决定哪个市场细分具有最好的市场机会。对于每一个目标市场而言，产品或服务的提供者需要专注于目标顾客所需的核心利益。
（五）价值主张
企业通过提出自己的价值主张来满足顾客的需要。其中，价值主张是一套可以使得顾客需求得到满足的利益组合。无形的价值主张主要通过有形的供给（Offering）来得以体现，这种供给可能是由产品、服务、信息和用户体验形成的一系列组合。