第二节 中国市场营销的发展历程
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1949—2019年，中国市场化进程分别经历了经济体制改革目标的探索、社会主义市场经济体制的初步建立、逐步完善和改革提升。具体而言，这个历程可以分为以下几个阶段。
一 计划经济下的供销安排阶段（1949—1977年）
市场营销活动的作用在于桥接市场化的需求和供给。新中国成立初期，企业生产、供销活动完全依赖行政指令，同时，人民的生活物资、商品的获取主要靠商品票证。市场机制的缺位导致中国的商品、服务的供求关系调节主要遵从行政性的计划安排，而实践上则主要依赖供销社等分配流通机构。就企业管理而言，这个时期的企业主要来自经过社会主义原则改造的官僚资本企业，在对这些企业进行民主、生产改革时，由于新中国成立伊始中央苏区、根据地时代的手工业管理办法已不再使用且缺乏基于社会主义的企业管理制度，为了满足中国第一个五年计划对于大规模经济、工业建设的需求，中国学习了苏联企业管理的经验，建立了一套国营企业的管理办法，这些办法包括计划管理制度、按劳分配制度等（马洪，1990）。但是，与市场营销相关的理念、制度以及企业管理办法还未开始建立。
二 改革开放下的市场启蒙与市场营销的导入阶段（1978—1983年）
1978年，党的十一届三中全会确定全党的工作中心转移到经济建设上来，实行对内搞活经济、对外开放的方针，标志着改革开放的开启。在这个阶段里，一个重要的使命便是对在社会主义条件下经济体制的探索，营销活动是市场经济的重要组成部分，市场营销学便从这个时候进入中国。
经济体制的改革带动了国有企业管理方式的变革，企业以经济效益为中心逐步建立起一套科学的管理制度，国有企业被给予了更多的自主权并开始实行经济责任制。与此同时，中国私营经济开始萌芽，乡镇企业和个体经济得以快速发展，逐渐形成了“苏南模式”和“温州模式”，造就了日后诸如美的、波司登等著名品牌。在对内改革的同时，对外开放政策也促进了外商的进入，最明显的特征是从无到有的各类国外商品，其中，又以日本商品为典型代表，如三洋电器、丰田汽车、西铁城手表、卡西欧计算器、夏普、精工等。外商在华企业的市场营销运作，如广告的投放、商标的使用以及渠道商的打造对于中国企业起到了启蒙的作用。受到外商的冲击和启发，中国企业开始在产品、渠道、广告、品牌方面做出尝试和探索。
在市场实践不断进步的情况下，外商在市场营销、品牌宣传上的功力带给中国本土企业极大的冲击，促使了企业派出大量考察团去国外学习访问，带回了许多新鲜的企业管理经验和组织管理方法。中国高校也邀请了国外学者来中国讲授管理知识（马洪，1990），实际上，市场营销知识在新中国的传播可以追溯到1979年（齐永钦、王续琨，2016），当时香港中文大学教授、工商管理学院院长闵建蜀多次在广州中山大学、陕西财经学院、成都和上海等地讲授市场营销学并为冶金部、中国机械进出口总公司等单位讲授国际经贸课程以培养初期的市场营销教师以及管理干部（汤正如，2008）。在这个时期，市场营销的传播方式主要是短期培训班、主题讲座等，传播的对象以部分高校的教师以及国营企业的厂长、负责经贸工作的干部为主（汤正如，2008）。1979年邓小平同志访美时，还与美方达成了共建管理培训中心的协议，即后来的中国工业科技管理大连培训中心，当时曾开设营销管理课程，这是中国最早针对企业的营销管理培训课程。1980年，中国外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作在北京举办了市场营销培训班。有些高校更是先驱性地开设了市场学课程，例如，1979年，暨南大学和哈尔滨工业大学正式开设了市场学课程。在培训教学活动开展的同时，中国首批市场营销教师在翻译吸收国外主要市场营销学科材料的基础上，编写了第一批市场营销教材，这批教材的编写及使用对于中国市场营销学的发展起到了重要的作用。
总的来说，改革开放所带来的经济体制变革和外国企业、商品的进入，使得中国的国有企业获得活力、私营经济开始萌芽，市场营销的策略与方法得以启蒙。虽然在市场营销知识的传播上我国开始起步，但是由于历史性的因素，人们对于市场营销学并没有形成广泛认同，对市场营销学科的内涵理解仍有所偏颇，将其看作基于资本主义经济制度下的学科（齐永钦、王续琨，2016）。
三 市场经济体制初步建立与市场营销活动的快速发展阶段（1984—2001年）
经过上一个阶段的发展，中国逐步完成了对经济体制改革的探索并开始搭建社会主义市场经济体制框架。1984—2001年，中国分阶段完成了社会主义市场经济体制的建立，以正式加入世界贸易组织的成果交上了一份令历史满意的答卷。成功加入世界贸易组织，标志着中国已经成为世界贸易组织框架下被认可的市场经济体。在这个阶段里，以政策改革为主导的营销环境变化给予市场发展以广阔的空间，进而也带动了市场营销知识、理论传播、学术研究飞跃式的发展。
从营销环境上看，政策的利好带动了各类市场主体数量的增长。党的十二届三中全会中提出，要“增强企业活力、增加企业自主权，在服从国家计划管理的前提下，灵活选择经营方式，有权安排自己的产供销活动”。国营企业被赋予了更多权利，经营情况得以好转。国家政策的支持使得计划经济时代由国家统一安排产销活动的安排一去不复返，一大批国有企业被投入激烈的市场竞争。在此之前，这些企业的管理人员对于市场经济的规则和机制并不了解也没有接触到市场营销的概念。因此，在迫切的现实需求下，市场营销学科发展与传播在中国的发展进入一个快速前进的时期。
1992年，邓小平同志的“南方谈话”对中国改革起到了转折性的作用，坚定了市场化的改革方向（田国强，2014），邓小平同志说道：计划多一点还是市场多一点，不是社会主义与资本主义的本质区别，计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。邓小平同志的解读将人们从认知障碍中释放了出来，确定了市场化改革的基调。邓小平同志的“南方谈话”也进一步解放了人们的思想包袱，1988年中国通过修正宪法确认了私营经济的法律地位。大环境的改变促进了私营经济的快速发展，具体通过这一阶段的“下海潮”得以体现。中国一大批“原始创业”企业家从此诞生，对中国民营经济的发展起到了关键性的作用，如柳传志、张瑞敏、王石、任正非等。除了国内市场主体，有效的对外开放政策以及国内不断改进的投资环境进一步吸引外商来华投资，如宝洁、IBM等国际巨头。
从消费端来看，国民经济的不断增强、人民收入的不断增多以及思想意识的转变使得中国人民的消费意识开始觉醒。人们对商品的偏好逐渐从耐用、生存性需求向消费、耐用性转变。“消费主义”和“消费社会”的概念开始出现。消费品的供应大大增加，商品类目不断丰富，商品短缺、部分产品限量供应的问题基本解决，并且有部分产能过剩的情况出现，企业之间的竞争逐渐显现，使得产品、渠道、广告等市场营销策略的重要性愈加提升。
虽然中国市场主体和人民的消费意识、水平均得到了显著的增长和提高，但是与此同时，市场竞争也变得愈加激烈。中国本土品牌商品和国外产品、合资产品之间的角逐愈加激烈，很多本土品牌在这种“火拼”中“浴血奋战”。虽然，对于中国本土品牌而言，“土洋竞争”带来了阵痛，但是在营销实践方面，通过学习西方在产品、品牌、营销管理上的经验，中国企业的营销理念和实践方法逐渐改良，相关的概念，如广告、营销传播也开始出现，各类企业对于市场营销人才的需求越来越旺盛。
在市场营销的教育培训与学科建设方面，在这一阶段中，参与市场营销培训的范围在不断扩大，传播对象已经不仅限于少量国有企业的主要领导和经贸干部，还包括大批走向市场的国有工业企业中与市场活动相关的一线业务人员。培训的方式也从短期培训班式的交流逐渐演变成以正规学历教育、干部院校课程以及企业干部、员工培训班构成的多层级交流体系。综合性大学中的商学院、理工类院校的经济管理学院、财经类院校的管理学院均开始开设市场营销课程，有些院校开始设立市场营销学专业，除了本科层次的教育，有大约50所高等院校开始招收市场营销方向的硕士研究生。1986年6月，现代营销之父——菲利普·科特勒教授到现在的对外经济贸易大学讲学；1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销专业”。在这些教育需求的推动下，相继有200多种新增市场营销教材出版，这些教材的编写和传播对于市场营销知识的普及和应用起到了重要的作用（汤正如，2008）。与此同时，以市场营销为主题的学会、协会相继成立。1984年，由全国范围内的综合类高等院校、财经类院校组成的“市场学教学研究会”成立（1987年更名为“中国高等院校市场研究会”）；1990年，梅汝和老师翻译了科特勒的《营销管理》（第5版）并首次在大陆出版发行；1991年，里斯和特劳特的代表理论——定位理论进入中国；1991年，成立了“中国市场学学会”，同时出版了《市场营销导刊》杂志，而且各省市也牵头成立了地区性市场学会、协会（韩巍、张含宇，2000）；1991年中国正式推出了MBA学历教育项目，指导委员会确定的9门必修课程包括营销学；1996年，在全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”“销售”等用语；20世纪90年代中期，管理学第一次被列入中国大学学科目录，为第11个门类，同时营销学作为本科教育专业被列入了教育目录。这些发展在很大程度上加快了市场营销知识的传播、推广与应用。
这一时期的特点表现为市场营销知识的传播速度有了显著的提高。市场营销教育的受众，由部分行业的一些国有企业发展到各行各业的各类企业并从领导干部延伸至职员，同时教育方式从学科教育为辅、培训班为主转变为正规学历教育为主、培训班为辅的态势，绝大部分高校均设立了市场营销专业或开设了市场营销课程，培训班也逐渐演进成MBA（工商管理硕士）、EMBA（高级工商管理硕士）的在职学位教育以及公派留学生到海外接受先进市场营销的培训（汤正如，2008）。
四 中国融入全球经济与更高水平的市场营销实践阶段（2002—2012年）
随着企业综合实力的增强，中国企业已经积累了一定的技术、人才和资本，“硬实力”有大幅度提升。并且，经过上一个阶段激烈的内外部竞争，企业已经积累了一些营销管理经验，积淀了厚积薄发的“软实力”。在“软硬实力”均得到显著提升的情况下，中国企业已经具备了离开价值链的最底端的能力，也不满足于以代工、贴牌生产作为自己的主营业务，企业成长的强烈动机逐渐形成了自主品牌茁壮成长的内生动力。与此同时，中国成功加入世界贸易组织，为中国企业深入国际市场创造了良好的外部条件。中国企业的国际营销活动不断增强，出现了一批成功“走出去”的企业，并开始主导跨国并购，整合本土品牌与国外品牌的优势，以全球化的眼光拓展市场实现国际化经营。例如，联想在2004年收购IBM个人电脑业务；TCL在2002—2003年收购施耐德电气，并与汤姆逊电子成立合资公司；2010年，国际知名的瑞典汽车厂商沃尔沃被吉利汽车收购。除此之外，中国自主品牌建设速度加快，本土企业也能够打出营销组合拳，开始在部分领域的市场竞争中占据优势。例如，饮料生产企业娃哈哈，综合使用多种品牌传播方式和自身深耕的营销渠道在与国外同行达能的竞争中获得了竞争优势。互联网行业的快速兴起，也为这一阶段中国的市场营销实践增添了浓墨重彩的一笔。互联网应用水平和普及程度越来越高，造就了以百度（搜索引擎）、阿里巴巴（电子商务）以及腾讯（社交网络）的“BAT”三足鼎立态势。
国际营销的人才、知识成为新的市场营销需求点。而对于市场营销的学科发展而言，迎来了快速发展期，营销理论创新和实践革新的探讨也逐渐成为新的时代主题。市场营销学科从知识的普及、人才的培训逐渐发展到管理科学研究的层面，各个高校均开始设置市场营销的博士研究生培养项目，国内外的相关成果逐渐增多，相关学术会议交流蓬勃发展。例如，2003年，David Tse（谢贵枝）等学者启动了中国营销学者论坛第一届会议（目前已停办），推动了国内外市场营销学者的交流与合作；2004年，涂平和谢贵枝出版了《中国营销经典论文（1978—2002）》；2004年，第一届JMS（Journal of Marketing Science）中国营销科学学术会议在清华大学举行；2004年，大陆营销学者范秀成首次在国际顶级营销学术期刊——Journal of Consumer Research 上发表论文“When Does the Service Process Matter？A Test of Two Competing Theories”；2005年，唯一一本营销科学学术期刊《营销科学学报》正式创刊（以书代刊）；2006年，贾建民等启动了首届“营销科学与应用国际论坛”，每两年一届；2009年，卢泰宏与菲利普·科特勒合著的《营销管理》中国版出版；2009年，王永贵、于洪彦、何佳讯、陈荣等学者翻译出版了菲利普·科特勒等所著的《营销管理》（第13版，格致出版社）；2012年，王永贵、张红霞和徐岚等翻译出版了菲利普·科特勒等所著的《营销管理》（第14版，格致出版社）和《营销管理》（全球版，中国人民大学出版社）。与此同时，在市场营销的学术研究上，更是呈现出了百家争鸣、学术交流、学术发表全面发展的状态。
五 经济增长动能转换下的市场营销创新发展阶段（2013年至今）
党的十八届三中全会公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》是一份涵盖政治、经济、社会、文化以及生态文明的全面改革战略规划。这些规划和举措为中国企业营造了宏观、产业层面上的营销新生态。创新驱动成为引领经济高质量发展的核心所在。技术的发展与商业模式的创新对消费者需求演变和顾客价值产生了深远的影响，使得营销实践的发展面临新的机遇和挑战。一方面，由于数字化智能设备的普及以及大数据、移动互联网、人工智能等技术的发展，企业拥有了新的营销工具，尤其是各种“精准营销”模式应运而生。企业通过客户关系管理系统和客户的行为数据绘制“客户画像”，与目标客户建立联系、发送精准的营销信息，并通过电子商务平台和高效的物流系统为客户交付商品与服务。在科技赋能下，新型的营销传播工具应运而生，如短视频营销、社交网络营销等，企业塑造品牌、营销客户的方式渐趋多元化。另一方面，技术的进步也催生了新的商业模式，如共享经济的兴起。
相应地，中国营销的理论研究也同步进入了一轮创新期。中国市场营销学者在国际顶级学术期刊上发表的论文数量飞速增长，市场营销的教材与著作得到进一步的丰富，相关学术会议交流日益频繁，中国迎来了市场营销实践和学术研究的大发展。例如，2013年，香港城市大学杨志林教授等启动了首届中国市场营销国际学术年会（CMIC）；2016年，王永贵教授主编的Marketing in China 全四卷由SAGE出版社编辑出版；2016年，王永贵教授和华迎教授翻译出版了菲利普·科特勒教授等人所著的《营销管理》（精要版·第6版）（由清华大学出版社出版）；2017年，王永贵教授与菲利普·科特勒教授合著了《市场营销学》（中国版，由中国人民大学出版社出版）；2017年，王永贵教授启动了首届中国营销科学与创新国际学术会议（MSI 2017），标志着一个突出跨国、跨学科、连接国内外教学与研究的交流合作平台脱颖而出，该会议为年度会议，而且每年都推出一本国际领先期刊论文的专辑；2017年，SEMI（美国营销与经理人协会）中国分会暨营销高峰论坛在北京召开；到2019年，第三届中国营销科学与创新国际学术会议（MSI 2019）圆满召开。