第三节 中国市场营销研究的梳理与总结[3]
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一 研究设计与描述性统计
（一）文献样本
本章用于CiteSpace分析的样本文献来源于中国知网的CNKI数据库。鉴于CNKI数据库中的各个子数据库的启用时间不同（其中，“CSSCI数据库”启用时间为1998年，“核心期刊数据库”启用时间为1992年），为了使得样本文献在满足引文可得性的前提下能够反映最有影响力的研究成果，本章分别选择“CSSCI数据库”（1998—2019年）、“核心期刊数据库”（1992—1997年）以及“所有数据库”（1949—1991年）作为样本文献检索的目标范围并匹配其检索期间进行检索，检索操作时间为2019年5月21日。
根据美国营销协会的定义，营销是为顾客、客户、伙伴以及社会创造价值的活动、机构以及过程。本章认为“价值创造”是营销研究的核心问题，而就营销的形式而言，营销活动又主要由关系营销以及交易营销组成。由于交易营销鲜有研究，本章以“营销”作为主题词并以或有逻辑关系添加“顾客价值”“客户价值”“顾客关系”“客户关系”为篇名及关键词以作为样本文献选取的检索条件。通过上述检索，本章共得到“CSSCI数据库”8337个条目、“核心期刊数据库”1651个条目、“所有数据库”627个条目。在删除书评、讲义、广告等非研究条目后，本章导出用于分析的有效条目数量共计9990个。
（二）研究方法
在文献计量工具的选取上，本章使用了德雷塞尔大学陈超美博士开发的CiteSpace工具，该工具是一款基于Java语言的信息可视化分析软件（陈悦等，2015）。CiteSpace为学者提供了一个多元、分时、可视化的文献计量工具，通过分析引文数据能够制作知识图谱，揭示文献、作者、机构、国家等要素的网络关系（Chen，2014）。本章利用CiteSpace工具基于样本文献题录数据绘制了作者、科研机构合作网络图谱以及关键词的共现知识图谱，并通过对图谱的解读，揭示中国营销研究的学者、科研机构的合作网络关系以及中国营销研究热点的演进和未来趋势。同时，本章也结合CiteSpace的分析结果对各个阶段不同研究主题、研究热点项下的代表性文献进行了内容分析，并结合中国不同阶段的政治、经济、政策等情境因素寻找中国营销研究理论发展和市场实践的相互联系。
（三）引文数据样本的整体趋势
图10—1反映了本章用于可视化分析引文样本随时间变化的数量情况。鉴于1998年前后引文数据的来源不同，若合并绘图将导致方法性的“断崖式下降”趋势，故本章在绘图中分为1980—1997年以及1998年至今两个时段。从本章检索得到的样本来看，最早探讨营销的文章出现在1980年（熊罴，1980），该文章介绍了国外以市场行为、宣传、销售、产品开发以及价格制定等与市场活动有关研究问题的新兴学科——“市场学”。1980—1993年，营销研究的发文量以较为平缓的速度稳步增加，但是1994—2009年的发文量呈现了爆发性的增长，本章认为这与两个因素密切相关。一是时代背景。这一期间恰好处于中国明确建立社会主义市场经济体制的改革目标并快速推进市场化进程的时间窗口，市场化进程的推进需要来自理论界的智力支持。二是来自国家层面的支持。国家自然科学基金自1995年开始对管理科学项目进行资助，同年市场营销作为其中的子方向共有2个项目获得了“面上项目”的资助。2001年，市场营销研究被国家自然科学基金委纳入重点资助领域。1995—2008年，获得资助的市场营销研究项目增多且资助的层次越来越高，2008年，有9个“青年项目”、18个“面上项目”、2个“重点项目”，共计29个项目获得资助（郑锐洪、郭国庆，2010）。
图10—1 检索样本中的1980—1997年和1998—2018年的发文量趋势
资料来源：笔者绘制。
在1998—2006年，发文量稳定在300篇左右，2006—2008年发文量达到峰值。但自2009年年末，发文量开始下降，呈平缓下降的趋势，直到2018年年末，发文量下降到249篇。虽然数量有所减少，但是营销研究的质量有所提升，从样本中营销文章的篇名来看，早期（1992年以前）的营销研究主要是对市场现象和具体营销策略的探讨乃至一些评论性文章，只有少量定性研究。随着社会科学研究工具的不断引入，使用科学管理学研究方法的学术研究逐渐增多，具体体现为定量研究数量的增长以及运用案例研究和实验研究方法等研究方法的文章不断增多。
二 70年来中国市场营销研究的总体特征
（一）学术机构合作网络呈现出较强的区域特征
本章通过CiteSpace绘制出了样本文献中主要科研机构的合作网络图谱。为了得到较为清晰的可视化效果，本章将图谱绘制的频数阈值、标签字体大小、节点大小分别设置为5、15和30，得到如图10—2所示的机构合作网络。其中，图中节点代表了各个科研机构，节点的大小代表科研机构的发文数量。图中共有417个节点、112个连接、网络密度为0.0013，由此可见，中国科研机构之间在市场营销研究上具有较为广泛的合作。合作网络中节点较大的科研机构是南开大学（0.03，中心度值——该值越大，则节点在网络中的重要性越高）、清华大学（0.03）、西安交通大学（0.02）、中山大学（0.02）、复旦大学（0.02）、中国人民大学（0.01）和武汉大学（0.01），这些科研机构为合作网络中的较为重要的连接节点。同时，本章也注意到，虽然科研机构间存在较好的合作广度，但是合作的强度普遍不高。
图10—2 机构合作网络（参数设置：5，15，30）
资料来源：通过CiteSpace分析结果绘制。
在以较大节点为核心的合作网络的外围位置，也有一些相对独立、规模中等的合作网络。例如，以北京大学、华中科技大学和浙江大学为主要节点的合作网络。还有一些网络位置较远、与各个合作网络联系较少的科研机构，如暨南大学、同济大学、北京邮电大学、哈尔滨工程大学等。科研机构间的合作呈现出较强的区域特征。例如，以南开大学、清华大学、中国人民大学等组成的华北地区合作网络，以上海交通大学、上海财经大学、复旦大学等高等院校为代表的华东地区合作网络。另外，在西南地区、西北地区以及华中地区也形成了相应的合作网络，以武汉大学、西安交通大学、华中科技大学等为代表。
（二）作者合作网络结构分散，学者间合作水平较低
CiteSpace可以分析样本中作者的发文数量及合作情况，进而绘制作者合作网络图谱以便把某个特定研究领域中学者之间的合作关系通过可视化的形式展现出来。本章运用CiteSpace统计出了样本中学者的论文发表数量。本章以论文发表数量较多的学者为基础（样本数据中作者发表论文篇数大于等于10篇），然后辅之以CNKI“所有数据库”中以相应“作者”信息作为检索条件进行检索，并针对引用次数进行了补充验证，最终得到10篇引用率最高的文章，如表10—1所示。
表10—1 中国市场营销研究高产作者及其高被引论文
续表
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从一定程度上来看，本章样本中高产学者及其引用率较高的代表论文反映了中国营销研究的主要知识基础和研究领域。这些研究领域涵盖消费者行为（顾客价值）、关系营销、品牌管理、营销战略、企业竞争力与市场定位等。从研究方法来看，主要是文献回顾（综述）类文章以及以逻辑推演为主的理论探索的质性研究。其中，顾客价值是学者们一直高度关注的主题，白长虹（2001）立足国外学者在顾客价值领域的代表性研究成果，系统地回顾与梳理了顾客价值领域的研究沿革、主要成果，阐述了其概念和内涵；杨龙和王永贵（2002）通过梳理国外研究，剖析了顾客价值的层次性，并识别出驱动顾客价值的主要关键因素，提出了供应商视角下的价值驱动模型；郭国庆等（2007）构建了理论模型并定量地研究了口碑对消费者态度的影响；董大海和金玉芳（2003）将顾客价值的概念引入对顾客行为倾向前因的研究；范秀成和罗海成（2003）在企业战略的研究中加入了顾客感知价值因素，揭示了企业竞争力和顾客感知价值之间的联系；刘凤军等（2002）根据体验经济的特点探讨了消费者在新情境下的需求较产品经济、服务经济的不同，体验经济情境下，企业应深度解析客户需求并调整其营销战略。再者是对品牌的研究，王海忠等（2006）指出消费者对品牌资产的认知和产品产出存在结构性的关系。消费者模式下的品牌资产由品质认知、品牌共鸣等四个维度组成。何佳讯（2006）将国外研究中常用的基于社会心理视角的品牌资产测度方法引入国内，并以中国本土消费者的社会心理开发了量表。最后是有关营销战略的研究，李飞和刘茜（2004）结合钻石模型，构建了旨在提高企业竞争力的综合定位模型。
本节将时间范围设定为1980—2019年，时间切片（Slice）设置为3年，发文量阈值、字体大小、节点大小分别设定为（3，10，30），使用CiteSpace绘制得到的作者合作网络如图10—3所示，该合作网络中共有918个节点、362个连接，网络密度为0.0009。从图中所示的作者合作网络来看，中国营销研究的学者间合作情况水平较低且结构分散。合作图谱中较为显著的科研团队是以庄贵军、汪涛为主要合作节点的合作团队以及分别以庄贵军、王永贵、吴晓云、李飞、甘碧群、王海忠、卢泰宏、孙明贵、郭国庆等为主要枢纽节点的合作网络，各个科研团队之间并没有广泛的联系。
图10—3 作者合作网络（参数设置：3，10，30）
资料来源：通过CiteSpace绘制。
（三）研究主题随时间发展不断拓展、细化和深化
关键词是对学术研究核心要点与主题的凝练。CiteSpace可以通过关键词共现分析来揭示不同时段的研究热点及其演变情况。本章使用了可以反映研究热点整体情况的关键词聚类视图分析以及可以反映出研究热点随时间变化情况的时间区视图。除此之外，本章借助CiteSpace的突发性关键词识别功能对各个时段的突发性研究热点进行了分析和梳理。
（1）整体情况。通过词频分析，本章样本中出现的研究对象集中在企业（1281次）、品牌（98次）、消费者（472次）、顾客（291次）。对营销活动的“供给端”——企业而言，与营销战略（策略）以及公司治理有关的高频次关键词有企业管理（1187次）、市场营销（542次）、营销策略（447次）、营销观念（264次）、营销理念（256次）、营销战略（123次）、营销组合（75次）、营销管理（75次）、营销能力（55次）、市场细分（49次）等；从营销的“需求端”——消费者来看，在消费者行为研究、客户（顾客）关系管理领域出现频次较高的关键词有顾客价值（268次）、顾客满意（68次）、顾客忠诚（43次）。
在研究中，同时关注企业和消费者（顾客）的研究领域——与营销模式、营销模式创新、商业模式、营销实践探讨方面有关的高频关键词有网络营销（242次）、绿色营销（189次）、关系营销（170次）、体验营销（64次）。
最后是与营销环境相关的研究，如技术、政治等大环境因素。营销环境决定了企业营销活动所处的政治、经济、国情大背景，在这个领域出现的频次较高的关键词有经济体制（136次）、市场经济（124次）、中华人民共和国（102次）、美国（84次）。
关键词的中心度反映了其在共现网络中的重要程度。我们可以通过关键词在共现网络中的中心度来判定该研究主题，本章整理了按关键词中心度的降序排列的前50个关键词，如表10—2所示。从关键词的中心度来看，重要性较高的研究领域是营销策略、市场营销、消费者、企业管理、品牌、营销组合等。
表10—2 关键词统计情况（按中心度1—50位）
通过对样本中文献关键词共现的图谱分析，我们得到图10—4（参数设定为：频次=5，标签字号=2，节点大小=3）。整体来看，我们可以将研究的关注点主要分为以下几类。
图10—4 关键词共现图谱（参数设置：5，2，3）
资料来源：通过CiteSpace绘制。
第一类研究集中在与消费者、顾客有关的主题。一方面是与消费者行为、消费者心理有关的研究。例如，性别对消费者购买自信水平的影响（孙瑾、王永贵，2016）、消费者的环保低碳消费行为（王建明、贺爱忠，2011）、顾客公民行为（陈信康等，2013）、在线消费者购买意愿（王全胜等，2009）等，这些研究反映了消费者购买行为、需求特征的演变。另一方面是从消费者价值、顾客（客户）资产角度探讨企业发展与竞争力。例如，服务质量、顾客满意以及顾客价值三者的相互作用（王永贵，2002），顾客满意和顾客忠诚之间的关系（汪纯孝等，2003）以及对顾客资产管理（王永贵，2004），顾客资产与顾客忠诚的驱动因素（韩顺平、王永贵，2006）等。
第二类是与品牌有关的研究。范秀成（2000）对品牌权益进行了定义并指出品牌权益的构建是企业品牌建设的核心任务。王海忠和赵平（2004）建立了中国品牌的原产地评价模型并通过四城市的消费者数据进行验证。卢泰宏和谢飙（1997）探讨了品牌资产理论中的品牌延伸的国外研究状况、概念以及影响品牌延伸的消费者、市场等5个因素，提出了品牌延伸的成功率模型。何佳讯等（2007）发现了老品牌长期管理中关于品牌创新和品牌怀旧的两难选择，并通过定量的方式测度了消费者创新特质和怀旧倾向的不同心理特征。张峰（2011）回顾品牌资产的文献，并重点选择顾客认知视角作为品牌资产价值的决定因素，基于心理学态度理论提出了一个品牌资产逻辑模型。
第三类是以销售渠道及国际营销为主题的研究。郭晓凌和王永贵（2013）通过实验研究的方法探讨了消费者的全球品牌态度。对于跨国的组织间市场，王永贵等（2016）基于服务外包的情境探讨了顾客创新、供应商创新之间的联系。就研究的目标国选择来看，通过关键词分析，数量较多的是美国和日本，同时也有学者对新兴国际化战略方向进行了探讨（李卅立等，2017）。
第四类是与营销战略、营销对策有关的研究。李天元（2001）指出旅游企业缺乏对营销定位的正确认识并澄清了旅游企业定位的问题。王永贵等（2003）利用结构方程模型定量地探讨了组织学习、核心竞争力、战略柔性与企业竞争绩效之间的关系。罗永泰和卢政营（2006）通过实证研究，分析了企业营销倾向的演进路径，即从产品导向、服务导向向需求导向转变，并基于这种需求探讨了隐形需求的内涵。李蔚（2002）提出了工业企业的营销安全指标体系。
第五类是以营销模式与营销创新为主题的研究。早期学者关注营销观念、营销理念营销策略（1985年），在后续的研究中，具体延展到了对各类营销模式的探讨，如网络营销、绿色营销、关系营销、体验营销等。就营销创新而言，汪涛和崔国华（2003）探讨了经济发展趋势下体验营销的必然性，并结合顾客行为对体验营销进行了定义并提出了相关理论框架。王永贵等（2009）对顾客创新的概念和研究进行了综述，建立了基于顾客关系管理的顾客创新模型，并进一步探讨了在组织服务市场情境下的顾客创新行为（王永贵等，2011）。李巍和席小涛（2014）结合大数据技术，展望了未来的营销创新研究的价值和方向。基于中国传统文化的影响，关系营销是在文献中经常出现的主题，“关系”的内涵与其所包含的营销启示逐渐成为学者争相探究的话题。甘碧群（2002）指出了关系营销理论对于传统营销发展的重要性并分析了传统营销理论和关系营销理论之间的关系。庄贵军和席酉民（2003）从中国文化的角度探讨了中国关系营销的基础，并指出由于中国人际关系行为有着丰富的内涵，关系营销是中国市场活动中一种自然取向。吴晓云和张峰（2014）研究了关系资源和营销能力之间的关系，并指出企业的顾客导向和创新导向在关系资源和营销能力之间起中介作用，市场竞争强度会对这二者的中介效应起到正向的调节作用。
（2）研究脉络梳理。通过CiteSpace的关键词时间区视图，我们可以看到研究热点随时间的动态演变情况。本章将时间切片设置为3年，节点类型设置为“关键词”，得到本章样本中关键词的时间区视图图谱。早在1980—1983年，“企业”“企业管理”“营销”“消费者”这些有关营销主体和营销基本概念的关键词就已经出现。在文献的关键词中，可以看到如“社会主义”“资本主义”“市场经济学”“交换经济”等关注企业供销活动大环境的关键词，以及“按需生产”“以销定产”等关注企业生产、销售活动的时代性研究主题。
我们注意到，“美国”“日本”“出口”等与国际贸易相关的研究主题在1984年出现，以及有关营销活动、营销关系的关键词，如“生产者”“中间商”“现代广告”。1985—1991年，“市场营销理论”“市场营销组合”“销售渠道”“市场营销组合策略”“分销渠道”“国际市场营销”等细分的主题逐渐出现，标志着在概念和理论上，中国的市场营销研究已经开始逐渐形成较为完整的框架体系。1990—1992年没有新增的研究主题，但是1993—1999年，涌现出新一轮研究主题。从历史背景上来看，中国在1992年开始确立社会主义市场经济的改革目标，1993年，“市场经济”“市场细分”“市场战略”“市场经济条件下”等主题出现，关注企业的营销学者也开始关注如“营销人员”“营销队伍”等细分主题。从1996年开始，中国的营销研究已经开始关注“网络营销”“关系营销”“绿色营销”等与营销模式相关的主题。1999年，营销研究的理论探索进入了新的阶段，新的概念和主题出现，如“顾客价值”“顾客满意”“创新”“品牌”“可持续发展”“服务营销”“WTO”“创新”“营销创新”等。这个阶段营销研究主题的深化、细化与创新和中国社会主义市场经济体系的初步建立以及加入世界贸易组织的积极努力有一定联系。中国在2001—2012年市场化进程加快、企业营销活动的活跃程度增强，一些与市场竞争有关的关键词，如“竞争优势”“核心竞争力”等主题开始出现，激烈的市场竞争也促使理论界开始对新的营销模式展开探讨以帮助企业取得竞争优势，如“体验营销”“内部营销”“城市营销”“整合营销”等。与此同时，与消费者行为有关的研究也得到了发展和扩充。例如，“客户关系管理”“顾客资产”“顾客忠诚”等主题。学者们也开始关注企业营销能力以及企业的“品牌资产”。2011—2012年，技术的革新和商业模式的创新为营销学者带来了新的研究方向，新兴研究关键词，如“商业模式”“价值共创”“数据挖掘”“微博营销”“大数据”等开始出现。2012年以来，移动互联网的普及使得各类应用软件在消费以及生产、服务活动中起到了愈加重要的作用，由技术驱动的新营销主题不断涌现，例如，“移动互联网”“互联网＋”“意见领袖”“精准营销”“内容营销”“智慧旅游”等，同时，在科技赋能下，学界也在开始探索营销理论的新发展方向，如“价值创造”“顾客参与”等。
（3）突发性关键词。突然性关键词识别用于发现题目、摘要和关键词中随着时间的变化其频次变化较为显著的条目以揭示出阶段性的研究热点。强度大的突发性关键词揭示的往往是由于颠覆式的技术创新，阶段性的宏观、产业政策，以及国际政治、经济大环境变化对研究主题带来的冲击。表10—3列示了持续时间最长的突发性关键词。其中，突发性关键词的持续时间说明了学界对于这些领域具有持续性的关注，也从侧面反映了这些研究热点对于营销理论和实践的发展具有持续性的影响。“创新”是突发性强度较强（强度为19.1138）但持续时间最长（19年）的关键词，营销学者开始集中关注“创新”的年份始于2000年并持续至今；“营销理念”是持续时间长度排在第二的关键词，学界关注的起始年份和结束年份分别为1981年和1999年，说明中国的营销研究学者在早期的营销研究中主要关注企业对营销活动理念上的变化。
表10—3 持续时间最长的突发性关键词
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为了分析近年来中国营销研究正在关注的热点，本章整理了2019年仍处于突发性状态的关键词，如表10—4所示。按照持续时间进一步细分，本章将这些热点分为三个梯队。具体来看，第一梯队反映出的是近3年来兴起的研究热点，如“价值创造”“购买意愿”“互联网＋”“移动互联网”“微信营销”“精准营销”“营销创新”“内容营销”等。可以看出，技术发展对营销理论与实践的影响得到了营销学者的充分关注。第二梯队包括持续时间6—9年的关键词。研究热点有“大数据”（6年）、“社会化媒体”（6年）、“价值共创”（6年）、“营销动态能力”（6年）、“微博”（8年）、“新媒体”（8年）、“商业模式”（9年）、“品牌资产”（9年）、“顾客参与”（9年）等。技术创新和商业模式的革新是营销学者们从2010年开始考虑较多的情境因素，而扎根理论、案例研究等理论研究方法从2013年开始得到了学者们的关注。第三梯队包括持续时间10年以上的关键词，包括“创新”（19年）、“客户关系”（17年）、“营销模式”（15年）、“消费者行为”（12年）、“品牌营销”（12年）、“旅游”（12年）、“企业绩效”（12年）、“营销能力”（11年）等。从强度来看，在排除用来说明研究主题科目（“营销”，强度：23.6784）和目标（“影响因素”，强度：24.0174）的关键词后，强度值在20以上的四个关键词是：“大数据”（强度：26.8381）、“营销能力”（强度：25.1858）、“商业模式”（强度：21.2761）、“营销模式”（强度：20.1406）。
表10—4 2019年热点突发性关键词
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