第五节 消费性服务业研究纵深推进（2007年至今）
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2006年，国家“十一五”规划明确了要加快消费性服务业发展。自此以后，国内学者对消费性服务业的研究可谓是百花齐放、百家争鸣式地增长。
2007年应该可以被称作消费性服务业的研究元年，胥勤利（2007）[37]、周超和孙华伟（2007）[38]基于价值链理论，对消费性服务业独特的价值链进行了系统分析。刘建国（2007）[39]、陈秋玲等（2007）[40]研究了上海市消费服务业的发展变动、政策选择、消费结构转型和功能定位，提出了上海郊区生活服务业、高新技术园区周边休闲消费型服务业的发展思路和规划布局。周勇等等（2007）[41]梳理了当前信息密集型生活服务业的种类，并提炼了这一类型生活服务业的特点，紧接着，周勇（2008）[42]还总结和分析了资本密集型生活服务业的分类和发展规律。自此以后，消费性服务业理论研究进入了全面开花的阶段，消费性服务业、生活服务业与经济增长、劳动力技术禀赋、人口匹配、居民消费有着密切的关系[43]，对居民消费质量有主体质量、客体质量和环境质量三方面的影响[44]，同时资本、劳动力、能源等生产要素对消费性服务业产出也有一定贡献[45]。另外，消费服务业的发展路径、消费型物流运作也引起了学者的广泛关注[46]。随着互联网技术的发展和“云消费”时代的到来，学者们也将研究视线延伸到消费性服务业转型发展和新业态的商业模式[47]。
这一时期的消费性服务业研究具有深度和广度层次的全面发展，在研究对象上由于概念的明确，对消费性服务业理论系统的构建逐步丰富起来，由刚开始只是对消费性服务业概念明晰、类别概括、发展水平、现状问题的分析，扩展到与经济增长、居民消费、发展路径、企业管理、财税政策等方面，特别是新产业形态的研究涌现，比如对电商消费、团购点评、O2O、旅游消费、健康医疗服务等。该阶段与其他学科的交叉融合分析的特点更为凸显，吴敦江和方建国（2010）[48]、张延吉和秦波（2015）[49]分别从经济地理学的角度分析了消费性服务业的核心边缘型和生活服务业的非正规就业的空间分布；王芳和沈逸君（2012）[50]从管理学的视角开发了消费性服务业管理人才的选拔培育量表；2016年“营改增”政策实施后，这一举措给消费性服务业带来的财税变化和综合效果也相继得到了财税学者和从业者们的实证研究和探索[51]。在研究方法上，逐步实现了定量与定性分析的结合，基于不同尺度的动态面板数据或者问卷调查的一手数据，运用更为多样化的计量方法证实研究结果的科学性，如VAR模型、核心边缘模型、Pugno模型、非参数Malmquist指数方法等。但是消费性服务业研究的研究范式和理论体系尚未构建完全，未来需进一步完善相关理论研究框架。
中国人口众多，居民收入也在较快速增长，消费市场很大，消费性服务业理应快速增长。但实际情况是，大多数年份，中国消费性服务业发展滞后。这一问题引起了越来越多国内学者的关注，程大中（2009）[52]认为，中国服务业劳动生产率滞后，居民服务消费需求缺乏弹性，价格而不是收入在拉动服务业消费，服务业存在明显的“成本病问题”。徐伟（2010）[53]总结居民收入的不稳定性、未来支出的不确定性、消费结构的不平衡性、体制的障碍方面的原因是我国居民消费性服务业发展的主要制约因素，需要根据不同消费群体促进居民服务性消费、加快发展农村服务业，加速服务业产业化和社会化的形成，同时加大对消费性服务业发展的财政及金融政策的支持。夏杰长和张颖熙（2012）[54]、沈家文和刘中伟（2013）[55]指出，收入偏低和收入差距较大、城乡和区域发展不平衡、产业化和城市化水平低等因素导致了中国服务消费的低迷。郑国中和王劲（2015）[56]认为我国目前仍存在着不利消费服务业发展的状况，各级政府轻视服务业、重视工业的现象十分普遍，服务业内部结构不完善，服务业规模小且缺乏人才，并据此提出了几点建议，包括扩大消费服务业的市场规模，提高服务业的结构水平；提高居民的消费能力；充分利用区位发展优势；提高人力资本水平。郝宏杰、付文林（2015）[57]的研究证明，高技术工人就业比重上升、技术外溢带来的生产率效应促进了生活性服务业供给，对提高服务业技术创新能力、加快服务业领域的市场化改革以及推动现代服务业人才就业市场发展，加速人力资本积累有一定的政策意义。此外，还有其他宏观因素影响着消费性服务业的供给与需求，比如城市化因素[58]、休闲时间[59]。
消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。加快完善促进消费体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，有利于优化生产和消费等国民经济重大比例关系，构建符合我国长远战略利益的经济发展方式，促进经济平稳健康发展；有利于实现需求引领和供给侧结构性改革相互促进，带动经济转型升级，推动高质量发展，建设现代化经济体系[60]。进入经济发达阶段，以美、英、日为代表的三个发达国家服务业发展的主要动因是消费者服务业的增长[61]，作为直接面向消费者的服务业类型，消费性服务业一直与人们的服务消费需求息息相关，直接关系百姓福祉，它的发展不仅有利于扩大总消费需求，提高居民生活品质、促进就业创业，有利于促进生产与消费的协调发展，也有利于国民经济发展和社会进步[62]。
通过袁琛钦等（2010）[63]的实证研究结果证明，拉动经济发展的“三驾马车”中，消费的增长对经济发展的贡献是最大的，扩大内需作为经济发展的新动力，对城市和农村经济都具有促进增长的作用。发达国家城市纷纷借助发展消费服务业以实现从制造中心向服务中心的经济结构转型，服务业集聚不仅有利于集群内服务企业获得内部规模经济，且有利于提升城市内制造企业的竞争力，推动城市经济的增长，提升区域内产业的竞争力。为了实现现代城市经济的转型，必须不断推动城市消费服务产业发展[64]。基于新中国成立后到2013年的农村居民消费数据，得出中国农村居民消费对经济增长的影响具有明显的阶段性特征，且在线性和非线性关系之间的频繁转换的实证结果。陈东景（2016）[65]从产业关联效应、收入分配效应和最终需求拉动效应等三个方面分析了我国居民服务业的宏观经济效应，发展居民服务业能够促进就业，提高劳动者收入水平，改善收入分配结构；城镇居民对居民服务业的发展起主导作用，并且这种主导趋势在不断加强。
促进消费结构加快升级，进一步释放消费潜力，对中国经济持续健康发展具有重要的现实意义。消费结构的升级为源头，市场最终需求的变化将通过带动中间需求变化，引导劳动、资本和技术等生产要素的不断创造和再配置，带来主导产业的更迭、产业结构升级和经济的增长[66]。当前我国正处于工业化后期阶段，亦是消费结构由物质性消费向服务性消费转型升级的关键时期，服务性消费代表着消费升级的最终趋势，服务消费比重不断提升是消费结构转型升级的重要表现。推动消费结构转型升级的驱动力分别是，人均可支配收入持续提高，中产阶层迅速崛起，人口结构深刻变化，“互联网+”商业模式创新，以及宏观政策的积极引导等[67]。通过对发达国家居民消费结构升级经验的研究，居民消费结构升级的趋势主要按照“衣食—住行—康乐”的路径进行，服务消费代表消费升级的最终趋势。我国现阶段总体上已开启向服务消费升级的阶段，但由于城乡“二元”结构差异，城乡居民处于不同的消费升级阶段[68]。由于我国城镇和农村的经济发展差异较大，城镇居民和农村居民的消费结构差异也十分明显，造成现代服务业与城乡居民的消费结构关系并不是完全相同，要尽快完成农村消费结构的改造与升级。对城镇居民来说，食品消费和医疗保健消费与现代服务业发展存在反比例关系；农村居民在文教娱乐、居住等方面的消费与现代服务业发展存在正比例关系，但家庭设备消费与现代服务业发展存在反比例关系，减少这部分的消费有利于现代服务业产业结构升级[69]。
2015年3月“互联网+”被写入国务院政府工作报告中，从而上升为国家战略。“互联网+”主要指互联网与各产业的结合体，属于社会发展到一定阶段的产物，属于行业发展的新时期技术背景，体现在各行业与互联网技术的融合与创新[70]。“互联网+”技术应用颠覆传统产业，给生活服务业的发展带来新的机遇，政府支持力度庞大，电商市场发展迅速，基础设施日益完善，居民生活方式改变。这些机遇对发展生活服务业的影响表现为，提供就业通道，引燃创业激情；提升服务质量，满足个性化服务；改善资源利用，打破地域限制；变革服务方式，促进产业升级[71]。
互联网服务业的发展经历了三个阶段：第一个阶段，信息网络开始成为第三产业分支中独立部门，内容为主、服务为辅；第二个阶段，“服务业+互联网”，主要是传统服务业以既有业务为基础，利用互联网技术和理念，提高为用户服务的效率和质量；第三个阶段，“互联网+服务业”，是以互联网平台为基础，创造出新产品、新业务与新模式，推动传统服务业转型升级甚至变革，从我们国家来看，目前正处于第二阶段深入发展、第三阶段初期探索的转型时期，正在推进互联网对传统产业从“补充”到“颠覆”的跨越式发展[72]。顺应“互联网+”时代潮流，加速消费性服务业的转型，一是需要加速去中介化和社交化，在生活服务领域，从打车软件、家政、美容、房地产交易、二手车买卖、医疗就诊等都开始“去中介化”，二是以共享经济颠覆传统消费模式、实现资源的优化配置，三是加快“互联网+”服务业国际化步伐[73]。刘思雨（2017）[74]以零售业为例，研究了大数据对消费性服务业态的影响，总结这一影响主要体现在卖给谁、卖什么、怎么卖三个过程，即对消费者群体进行细分，大数据指导生产，利用数据分析市场变化，做出合适营销方案，还要监控营销活动的效果，及时调整营销策略。计宁扬（2018）[75]认为应该借力互联网思维发展生活服务业，目前阿里巴巴推出了很多服务颠覆了传统生活服务业，如免押骑行共享单车、租房免押金等服务。用互联网思维来增大有效需求，激发市场潜能，使生活服务业发展与时俱进，培养生活服务业的“人脉”，打造智慧“养老”，创建宜居城市。上海率先从政策层面设立了“互联网+生活性服务业”创新试验区，以互联网为驱动，充分发挥互联网的高效、便捷优势，提高资源利用效率，降低服务消费成本，推动生活性服务业产业创新[76]。
互联网革命给传统消费服务业态带来了巨大的变革，服务业态的智能化、需求的个性化、移动互联网化以及基于这种移动终端消费需求决定的消费市场的集成，将成为消费的主流方式[77]。近年来，随着移动互联网技术的发展，电子商务逐渐由传统互联网向移动互联网迁移，越来越多的用户喜欢通过移动终端购物，移动电商即将超越PC端成为主要网购入口[78]。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，其中我国手机网民规模就有8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%[79]。伴随着智能终端的快速普及，移动上网已成为常态，围绕移动社交、O2O、LBS等，消费性服务企业正在不断加大投资规模，积极布局移动端，开发和推出各类应用，广泛渗透到人们的衣食住行各个领域，包括网络购物、团购、美食、生活资讯、地图、旅行、天气、导航、健康、电影等，致力于为消费者提供无处不在、无时不在的贴身服务[80]。陈文玲（2016）[81]指出，酒店和旅游行业最早引入了互联网服务，开启了酒店和旅游资源的线上直销渠道，移动互联网进一步创新了场景化营销渠道，更加快捷便利地满足了消费者即兴、临时的旅行与住店需求；在餐饮行业，移动互联网和线上到线下模式的发展，进一步推动了餐饮行业消费与运营模式的变革，外卖上门日益流行，远程排队与基于位置的餐饮服务日渐增多，“点评”与“分享”成为营销引流的重要通道；在医疗、健康、养老行业，互联网平台和智慧医疗大大提升了医患沟通与信息交流的效率，移动互联网推动了养老产业的社区化、智慧化转型升级；移动互联网技术提升了教育的均等性、普遍性与知识传播的效率，推动了社会教育向“碎片化”与“终身学习”的转变。
随着移动互联网通信技术和手机支付技术的快速发展，移动电子商务给人们的生活和消费带来了极大的便利[82]。移动互联网浪潮已经开始融入并改变着人们的生活习惯，在日常出行、旅游出行、购物消费等诸多领域，人们的习惯及需求发生了巨大改变，如在医疗领域，治疗前移现象日益显著，人们更加关注平时的健康情况，在日常出行领域，越来越多的人习惯网络约车，在日常娱乐领域，视频平台更习惯用移动客户端来观看，在生活购物领域，人们更习惯于通过淘宝、京东等购物平台下单购买，并且每年各平台的网购狂欢节成交纪录都会被刷新[83]。我国居民消费方式也发生了深刻变化，消费渠道变宽，向网络端转移，消费信息搜索频次增多，从以前的纯搜寻购买行为转化为大数据智能推荐开始占据一席之地，并且社交电商也开始崭露头角，移动网络支付渐成主流[84]。赖阳和康健（2015）[85]分析了“云消费”时代对城市生活服务需求的变化，要求城市生活服务的发展需要功能更加完善、服务更加便捷、流通更加安全，指出未来需要探索既保障满足居民高品质生活服务需求，又保证服务企业健康可持续发展的新的社区生活性服务业发展模式——社区生活“零距离、云服务”体系。
传统的服务业消费模式已不能满足客户的要求，新型的服务业模式兴起势在必行。O2O平台、线下商家、消费者构成了一个O2O闭环链，可以通过服务差异化释放增值潜力，实现低成本接近高价值客户，低成本细化市场和产品多样化[86]。移动O2O是适应移动电子商务的发展而出现的一种新型电子商务模式，它通过移动互联网将线下商品或服务和线上相结合，即线上生成订单，线下完成商品和服务的交付，将实体企业尤其是本地生活服务业和商业服务业与移动互联网紧密相连，目前国内已涌现出一大批移动O2O应用，例如大众点评、美团、滴滴打车等[87]。刘京等（2014）[88]指出生活服务O2O是O2O模式在生活服务领域的扩展，通过网络平台和支付平台为消费者提供线上与线下相结合的消费模式。线上渠道因为移动互联技术为消费者提供了极大的便利，线下渠道因为“社区化”拉近了与消费者的距离。线下渠道专卖、折扣等实体店铺和线上渠道官网、APP商城等，形成了移动互联时代的多渠道经营有机链接和融合，这充分体现了O2O线上线下全渠道的多样融合[89]。近年来，我国本地生活服务O2O发展呈现以下几个特点，生活服务O2O商家分布呈地域碎片化，消费者品牌意识不断增强，O2O消费模式已经成为人们生活的一部分，人力成本在商家成本中的比重逐渐加大，区位对商家的影响越来越大，由粗放式发展向精细化发展[90]。张新生（2015）[91]指出随着“互联网+”服务业和传统服务业的新一轮博弈，线上或线下单一模式已经无法满足市场需求，未来PC端—手机端、线上线下结合的立体化渠道将是大势所趋。刘鹏（2016）[92]对O2O模式对消费性服务业的具体作用路径进行了探究，并提出应该从标准化建立、加强O2O平台建设，推进O2O模式与消费性服务业的融合发展及消费性服务业产业的再造与整合。王法辉（2017）[93]以当地生活服务业O2O的典型代表——美团网为例，对O2O、生活服务行业、电子商务与“互联网+”、美团网的商业模式等方面进行了研究。
但是在互联网高速发展、平台经济蓬勃兴起的今天，我们所面对的互联网治理问题，前所未有、极度复杂。梁达（2015）[94]指出目前我国互联网管理的法律法规体系尚不完善，对信息隐私立法不够，执法手段相对不足，要推进信息隐私立法和保护，加强网络安全和监管机制。顾洪辉表示，监管新业态，一是要建立跨部门的联动惩戒机制，二是要考虑关于开放信用信息有关的服务，或者说关于联合信用信息社会化的应用，三是推动对互联网企业信用服务的评估，来推动它们更多地关注自己的信用[95]。电子商务具有的虚拟性、跨地域全球性、开放性的复杂特征，这使得电子商务市场相较于传统线下市场，其市场失灵现象的表现形态更为多样化，失灵市场现象的根源也更为错综复杂。张纬（2016）[96]认为我国政府传统的准入许可、人力巡查的监管方式及按行政级别进行层级监督的监管体制不仅无法形成有效的监管，更对电子商务的发展起到了束缚的负面作用，我国政府电子商务监管模式变革势在必行，并针对国情尝试提出了当前我国政府电子商务监管的对策，除了确立多元治理的监管模式，引入大数据系统整合各部门数据，形成电子商务领域的信用体系，通过监管成本决定电子商务主体的实名程度，建立线上智能化的巡查系统，对重点领域监管智能化，还提出要引导第三方平台的自我监管，加强事后监管。而作为电子商务的第三方平台，淘宝网的电子商务治理方式，就跟传统市场管理有很大不同，采取在交易前实名审验、网站备案、消保基金、大数据风险预警；交易中间建立买家和卖家博弈制度，在商品售卖过程中进行信用评价、社交网络、网规约束、第三方支付担保交易；卖家不能很好地遵从规则的时候，大量的买家会给他中评、差评，卖家信用分值低，买家看到这些信息的时候，自然就会放弃购买[97]。