第一章···简 约（5）
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为什么决定优先次序如此困难？从抽象意义上看，它听起来并不是特别棘手。决定优先次序就是把重要目标置于次重要目标之前，把“至关重要”的目标置于“有用”的目标之前。
但如果我们无法区分何为“至关重要”、何为“有用”呢？有些时候区别并不明显。我们通常必须在一个“未知”和另一个“未知”之间作决定，我们可能会被这种复杂性所麻痹。事实上，心理学家已经发现人们会因为太多的复杂性和不确定性而作出不理智的决定。
1954年，经济学家萨维奇（L.J.Savage）提出了一条人们作决策时的基本规律，并将其称为“确定事件原则”。他用以下这个例子来阐释自己的理论：一个商人正在考虑购置一处房产。不久后将有一次选举，他开始时认为选举结果与他的房产购买决定有关。所以，为了明确自己的决定，他设想了两种情境。他决定，如果共和党获胜，他就买；如果民主党获胜，他也会买。经过分析，他在两种情境下会做同样的事，所以在选举结果仍未明了的时候他购买了那处房产。看起来这个决定似乎是明智的——不会有太多人对萨维奇的逻辑提出质疑。
两个心理学家提出了不同的看法。在萨维奇提出“确定事件原则”后不久，阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和埃尔德·沙菲尔（Eldar Shafir）共同发表了一篇论文证明“确定事件原则”并不总是确凿无疑。他们解析了一些场景，在这些场景下微小的不确定性也能改变人们作决定的方式——就算这个不确定性与结果毫无关联，就像商人的决定与选举结果并无内在联系。比方说，假设你是一个大学生，在圣诞假期前两个星期刚刚结束了一场重要的期末考试。为了这场考试，之前你准备了好几个星期，因为它对你未来的事业相当重要。
你不得不等两天才能拿到考试成绩单。在等待期间，你获得了一个以超低价去夏威夷度假的机会。以下是你的三种选择：今天把这一机会买入，今天就出发去度假，或者花5美元把这个价位预留两天，这样的话你就可以在知道成绩后再作决定。你会怎样做呢？
与之前的实验和面临要作抉择的学生一样，你可能也希望在作决定之前先知晓考试结果。因此，特沃斯基和沙菲尔为两组参与者解除了这种不确定性，这两组被预先告知他们的考试情况。在得知通过考试的学生中，57%的人选择出发度假（毕竟这是一个很好的庆祝活动）。在得知没能通过考试的学生中，有54%的人同样选择出发度假（毕竟假期可以帮助他们从劳累中恢复过来）。所以结果是，不论是通过考试还是未能通过考试的学生都急切地想去夏威夷。
以下是另一种情况：有一组学生和你一样不知道期末考试的成绩，他们的反应与其他两组完全不同。他们中的大多数（61%）选择花5美元以便多等两天。让我们试想一下：如果你通过，你想去夏威夷；如果没通过，你还是想去夏威夷。假如你不知道是否通过考试，你会……继续等待吗？这不是按照“确定事件原则”的行为方式。就像那位商人尽管非常想不顾选举结果就进行购买，可还是决定等到选举结束以后再作决定。
特沃斯基和沙菲尔的研究告诉我们：不确定性——就算是毫不相干的不确定性——都可能在我们作决定的时候迷惑我们。沙菲尔和他的同事唐纳德·雷德尔迈耶（Donald Redelmeier）做的另一项研究表明：选择可能同样会引起迷惑。试想，比方说，你是大学生，在某天晚上面临以下选择，你会怎样做？
1．听一个你非常欣赏的作家的讲座，他只有当晚在你所在的学校开讲；
2．去图书馆学习。
与一生可能只有一次机会听的讲座相比，学习看起来不太有吸引力。被调查的大学生中只有21%的学生选择学习。
但是，假如你面临以下三种选择：
1．听讲座；
2．去图书馆学习；
3．看一部你一直都很想看的电影。
在这种情况下，你的答案会有所不同吗？与前面大相径庭的是，在面临这三种选择的另一组学生中，40%的人决定去学习，几乎是前面决定去学习的学生数量的两倍。除学习之外再给学生两种选择而非一种，这反而降低了他们选择任何一种的概率。这种行为不太“理性”，但却很有“人性”。
区分优先次序把人们从决策带来的焦虑中解救出来，这就是为什么说找出核心如此重要的原因。我们的听众将会不断地在一个充满不确定性的环境下作决定。他们因为需要作出选择而焦虑——就算是在两个很好的选项中选择，比如听讲座和看外国电影。
核心信息提醒人们什么是重要的，帮助他们避免作出不明智的选择。举个例子，赫布·凯莱赫的一个比喻，有个人不知道该吃鸡肉沙拉还是不该吃——是“唯一的低费用航空公司”让她最终放弃了鸡肉沙拉。