胡嘉悦 骆婷
摘要：中国共产党的形象建设是新时代的新课题。政党形象是政党长期以来实践的集中表现。在全新的传播环境下，中国共产党的形象建设策略需要根据新媒体环境的传播特点进行适当的调整。中国共产党形象的根基来自于百年来全心全意为人民服务的实践。塑造好中国共产党的形象，提升中国共产党文化的传播效果，要发挥全媒体的媒介功效，抓住重大主题报道的现实机遇，并且以技术赋能国际传播，在国际舞台展现中国共产党担当、大气、智慧的形象。
关键词：共产党形象；媒介融合；重大主题报道；国际传播
形象是一个事物的相貌和模样，它由事物的内在本质所规定[ 1 ]。中国共产党作为一个拥有9500多万名党员的大党，党的形象建设是自身建设的重要组成部分，形象建设策略应当根据当下的媒介环境和社会环境进行调整。当下，随着社会的多元化发展和传播技术的日新月异，在复杂的社会环境和媒介技术背景中，政党形象成为人们了解、评判和认同一个政党的重要参考。如今我们置身于百年未有之大变局，中国共产党的形象建设对完善党的自身建设、增强党的内聚力和扩大党的世界影响力都起着重要作用。媒介是认识主体对形象客体的感知前提。新时代党的建设应立足于当下的新媒体传播格局，在尊重并把握当下的融媒传播规律的前提下，综合采取多措施，多渠道、多角度地进行传播，增强大党形象塑造的吸引力和感染力。
一、中国共产党形象的底色：根植于初心使命和百年发展中取得的伟大成就
中国共产党的形象底色由其本质所决定。党自1921年成立之初就秉持着全心全意为人民服务的宗旨，决定了以人民为中心的价值理念，“为中国人民谋幸福，为中华民族谋福兴”的初心使命是中国共产党人不断前进的根本动力。中国共产党的形象并非凭空产生，是以具体实践和经验为支撑，形象经得起历史与时间考验。因此，基于实际而丰富的实践经验，并且借助一定的媒介，永远鲜活的政党形象得以建立[ 2 ]。换言之，中国共产党形象建设的基础是党百年奋斗的历史经验和执政成就。
中国共产党成立之初以?克思主义为理论指导，把人民性这一根本价值融入党的奋斗中。新民主主义革命时期，党坚持走群众路线，时刻保持与人民群众的血肉联系，逐渐构建了团结群众、为人民的利益而战的形象。新中国成立后，党紧紧依靠人民群众，正是有了广大人民群众的支持基础，才能调动一切积极力量建设社会主义，为人民生活和社会生产创造物质基础，并获得人民群众的支持与认同。在这一时期，党亲民为民的形象进一步牢固。改革开放新时期，中国共产党集中了全体中国人民的智慧，让中国的面貌焕然一新。党之所以能够完成改革开放这场新的伟大革命，说到底是基于人民的期盼和需要，抓住历史变革机遇，让人民共享改革开放的成果。进入新时代，党中央总揽全局、科学决策，坚持统筹推进“五位一体”总体布局，推动中国特色社会主义事业全面发展、全面进步。人民群众的获得感、幸福感和安全感不断增强；在脱贫攻坚8年的奋斗中，党和众多驻村干部、第一书记以及贫困群众想在一起、干在一起，如期完成了新时代脱贫攻坚目标任务，现行标准下农村贫困人口全部脱贫，消除了绝对贫困和区域性整体贫困，在世界上创造了反贫困斗争的中国奇迹；以铁腕正风肃纪，“得罪千百人，不负十三亿”；努力让人民群众在每一个司法案件中感受到公平正义......中国共产党一切从实际出发，以人为本，用实实在在的执政成效强化新时代党在人民心中的亲民为民的形象。
亲民为民形象是中国共产党形象建设的最根本取向，是中国共产党最根本的“样子”和“形象”[ 3 ]。中国共产党呈现的正当形象本源自于马克思主义政党的要求，体现了马克思主义最鲜明的品格。
二、新的传播环境给中国共产党形象建设带来的挑战
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒介融合的建设，推动媒介融合向纵深发展，指导媒介融合发展方向和发展宏图，着力于提升新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力和公信力。融媒体时代背景为中国共产党的形象建设提供全新的传播载体与阵地，但新的媒介环境也对党的形象建设造成一定的挑战。
媒介是受众认识和感知客观事物的前提与基础，新的传播环境也会改变受众的认知、态度和行为。媒介技术的发展使得传播环境发生重大变化，进一步而言舆论生态、传播格局、传播方式不断变迁，加上互联网的开放性、多元性、匿名性、复杂性等特点，新媒介传播环境对中国共产党形象建设带来挑战。另一方面而言，从整体上看，虽然我国的意识形态安全形势整体健康向上，但在意识形态方面仍面临着挑战和威胁。舆论场中各种声音和历史虚无主义、消费主义、民粹主义等错误思潮此起彼伏，甚至不断改头换面干扰主流舆论，为抹黑、曲解中国共产党的形象提供“可乘之机”，对世界人民正确、客观并全面地看待中国共产党的良好面貌产生影响。
新的传播环境和国际环境也给融合媒体带来挑战，这进一步影响了中国共产党形象的建设。新媒体环境下传播速度快、传播信息过载、传播形式丰富，全方位变革了融合媒体的传播格局。在此格局下，融合媒体产生了传播力、影响力弱化的问题，进一步导致中国共产党的形象建设遭遇困境。大国博弈视角下当今的国际政治局势呈现多极化发展，虽然和平发展是当今世界发展的主旋律，但是例如俄乌冲突这样的局部战争和争端仍不时爆发，这些争端中无法避免中国共产党国际形象建设和国家形象宣传。无独有偶，在新冠疫情这样的重大公共卫生事件和其他自然灾害事件中，不断出现大国形象和党政形象建设和宣传的问题。
三、新媒体时代中国共产党形象建设的具体手段
1.加快推进媒介深度融合，使传播效果最大化
政党的执政能力决定了政党形象的基本面貌，新媒体时代所具有的优势特征和面临的挑战要求党的形象建设要综合运用好新的传播理念和传播手段，使得政党形象更加立体化、具像化、深入人心。互联网正在媒体领域催发一场巨大的变革，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。媒介深度融合的落脚点在于做大做强主流舆论，主流阵地做大会提升中国共产党形象的影响力和感召力。坚持媒介融合深度发展提升党的形象传播效果，要以移动为先、内容为王、创新为要的传播策略。具体来说，要顺应新闻传播规律，建设好移动平台，管用好商业化、社会化的互联网平台[ 4 ]，党的形象建设不能仅停留于过去传统媒体时代的报纸和电视的平台，应深入人民群众的思想阵地，让党的声音传播得更远、更深入。丰富多样的语态述说中国共产党百年来的故事，包括发挥有影响力的网络意见领袖、运用好短视频、vlog、慢直播等形式叙述正在发生和反映中国共产党人精神的故事成风化人。新媒体时代中国共产党的形象建设
中央广播电视总台推出的融媒体产品《不忘初心》上线后，全网观看总量超过千万。在央视频、央视新闻、央视文艺等总台移动端上线，在微博、快手、抖音、微信视频号等头部商业平台同步更新，通过在互联网端全面集结发力，进一步达到了提升内容聚合能力的目的，构建起全方位、多角度、立体式的传播矩阵[ 4 ]。共产党组织严密、凝聚力强，共产党员的典型个体形象是构建共产党整体形象的“缩影”，该作品集合了党龄超过30年的共产党员，以全媒体传播形态实现“破圈层”宣传，体现了
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